Abbiamo progettato il Playbook Design for Future per essere d’aiuto a imprenditori e manager che in questo periodo così complesso e delicato non si perdono d’animo e vogliono guardare a questo momento come ad un’opportunità.
In questo articolo svisceriamo le domande della prima fase del Playbook, relativa al consolidamento della relazione con i consumatori.
Siamo tutti consapevoli che il periodo che stiamo vivendo cambierà molte cose in ognuno di noi e nella realtà che viviamo, come abitudini, consumi e aspettative. Nessuno è in grado di prevedere cosa succederà nei prossimi mesi, ma questa incertezza collettiva ci può far riflettere su ciò di cui abbiamo bisogno adesso: condivisione, empatia e punti di riferimento certi, anche provenienti dai brand che seguiamo abitualmente e amiamo di più.
Questo momento potrebbe rappresentare un’opportunità per le imprese per reimmaginare il rapporto con i propri consumatori, per proporre idee diverse e passare ad un approccio e una comunicazione che esprima i valori più profondi che muovono i brand ogni giorno, come la cura e l’attenzione per i propri clienti.
1. Come sono cambiati i bisogni del tuo consumatore?
Quali messaggi sono oggi rilevanti per rassicurare/intrattenere/educare i tuoi consumatori?
Esiste una nuova normalità con cui tutti noi dobbiamo fare i conti. Seppure temporanea, si tratta di una normalità tutta da costruire e i brand devono sentirsi coinvolti in prima linea: assieme ai toni rassicuranti delle comunicazioni, le persone sembrano aspettarsi qualcosa in più dai brand che amano, e cioè che siano in grado di spiegare come saranno utili nella nuova quotidianità.
L’obbligo di restare a casa ha già predisposto le basi per un nuovo stile di vita in cui e-learning, servizi di streaming, di delivery e app di video call la stanno facendo da padrone e dove i canali digitali rappresentano una delle poche vie di fuga che i consumatori possono permettersi oggi. Il compito dei brand in questo contesto in continua evoluzione sta diventando quello di supportare i propri consumatori, spesso disorientati, confusi, spaventati e incerti del proprio futuro, costretti a dover rinunciare alle proprie abitudini e alla propria routine, per costruirne una nuova e casalinga. Non basta infatti sommergerli di proposte e occasioni di consumo raggiungibili dal proprio divano, ma serve soprattutto proporsi come una guida disposta ad accettare sfide e cambiamenti, in grado di reinventarsi continuamente, facendo percepire la propria vicinanza.
La campagna #RipartiamoDaCasa di Ikea ne rappresenta un buon esempio, in quanto invita a riscoprire la propria casa per organizzare al meglio non solo smart working e pause relax, ma aiuta i consumatori ad adottare in modo positivo il cambiamento. Una nuova sezione dedicata sul sito e sui social inoltre regala consigli su come prendersi cura e rendere unica la propria casa in questo periodo, perché un’atmosfera positiva è la chiave per ripartire con buonumore.
Reinventarsi continuamente vuol dire interrogarsi ogni giorno su cosa stia succedendo là fuori, proprio perchè le emozioni, ma anche le aspettative dei consumatori, sono in continua evoluzione ad altissima velocità. I brand devono riuscire a tenere il passo, parlare in tempo reale e confrontarsi con il contesto mutevole in cui ci troviamo. Per questo brand come Glossier, hanno fatto tesoro delle esperienze passate e hanno adottato ancora una volta un approccio diretto e di scambio con i propri consumatori, chiedendo direttamente a loro la tipologia di contenuti che si aspettano di trovare. Far sentire la propria vicinanza partendo dall’ascolto e dall’interazione diretta fa sì che i consumatori si sentano compresi e messi al centro delle azioni del brand.
2. Quali sono i tuoi valori guida?
Quali sono le prove tangibili dei tuoi valori? Quali di queste possono essere di aiuto ai consumatori oggi?
Diventare guida, ispirazione e modello di riferimento per i propri consumatori dà la possibilità di creare relazioni durature e stabili, perché fondate su valori condivisi, sulla trasparenza ma anche sulla concretezza delle azioni, andando oltre le campagne di comunicazione. Per questo stanno avendo sempre più riscontro positivo i brand che riescono a ripartire dai propri valori e dall’impatto che possono avere nella vita dei consumatori. Brand che si mettono in gioco per essere d’aiuto in momenti difficili come quelli che stiamo vivendo.
Uno dei bisogni che sta emergendo in questo periodo è la necessità di navigare tra le informazioni disponibili. Veniamo bombardati ogni giorno da molteplici input e spesso è difficile riuscire a fare chiarezza o comprendere la veridicità di una notizia. Ci sono brand, come Boots, che stanno provando a fare la propria parte in modo concreto contro questainfodemia. Partendo infatti dai valori che muovono il brand, ovvero cura e protezione per consentire ai propri consumatori di condurre una vita sana e felice, il brand ha sviluppato una nuova sezione sul proprio blog, in cui risponde, tramite video tutorial, a tutte le domande che possono emergere in questo periodo, fornendo informazioni semplici, chiare e inequivocabili, ma soprattutto confermando il proprio ruolo di esperto e punto di riferimento, anche a distanza.
Tra gli altri che hanno cercato di far chiarezza nel mondo delle informazioni relative alla pandemia, troviamo anche Gucci, che ha affidato temporaneamente i propri canali social alla World Health Organization come esperti in grado di rispondere alle domande dei propri consumatori, amplificandone il raggio d’azione. Ma il gigante della moda non si è fermato qui. Guidato da solidarietà e generosità, dopo aver donato 1 Milione di Euro per la lotta al Coronavirus, ha anche lanciato due campagne di Crowdfunding, con l’obiettivo di supportare i propri consumatori nella raccolta di donazioni tramite i canali social, ovvero i più utilizzati dal proprio target. In un momento in cui molti sono costretti a rimanere a casa, Gucci chiede ai membri della sua community di intervenire al suo fianco per raccogliere fondi per alleviare questa crisi.
Rendere tangibili e concreti i propri valori permette di creare empatia col proprio pubblico. Inoltre, dare loro la possibilità di avere un impatto crea un effetto a cascata in grado di generare cambiamento per tutta la società.
3. Qual è il ruolo più profondo che hai nella società?
Per cosa vuoi che il tuo brand venga ricordato? Qual è l’impatto che vuoi lasciare nel mondo?
Oggi più che mai nella storia, i consumatori si aspettano che i brand entrino in azione per aiutare, come possono. Il loro ruolo all’interno delle società è un argomento che sta vedendo un’accelerazione senza precedenti. E i consumatori stanno rispondendo bene alle proposte lanciate dai brand, brand caratterizzati da una forte umanità, gestiti da persone che hanno valori, che tengono alla salute dei propri dipendenti, della propria comunità e non pensano solo a sbarcare il lunario.
A partire da Esselunga che lancia Amici Vicini, un servizio che punta tutto sulla solidarietà nata in questo periodo e la voglia di aiutare chi ha bisogno, le persone più anziane, chi sta affrontando la quarantena o chi semplicemente è impossibilitato ad uscire, perchè nessuno sia lasciato solo. La piattaforma digitale che mette in contatto volontari e vicini bisognosi d’aiuto, è un’azione concreta di un brand che non è solo bravo a parlare ma dimostra la sua vicinanza ai consumatori prendendosi cura delle esigenze di ognuno e quindi di tutta la società.
Ci avviciniamo sempre di più al concetto di Civic Brands, diffuso dal pubblicitario Paolo Iabichino, secondo il quale i brand devono tornare ad essere consapevoli dell’impatto che hanno sulla collettività e attivare azioni che non siano solo mascherate dietro alla responsabilità sociale. Questo vuol dire proporre azioni concrete, che agiscono tangibilmente e consapevolmente sul mercato. Lavorare sulla propria purpose, sul proprio ruolo e impatto nel mondo diventa l’elemento chiave per creare una relazione stabile e fidelizzante coi propri consumatori.
Decidere di non parlare, di non agire, di non avere un impatto vero e misurabile in questo momento o di costruirlo per il futuro, potrebbe portare ad una perdita di credibilità, in favore di chi ha invece dimostrato concretezza e vicinanza.
Sara Borchiero, Strategic Designer at CBA
