Il valore della coerenza potrebbe essere letto come il primato dell’identità sull’anonimato. Essere coerenti nella scrittura, nelle azioni, nelle rappresentazioni di sé vuol dire affermare, ribadire e testimoniare una identità precisa. Distante dal concetto di monotonia, la coerenza testimonia personalità e rettitudine, ovvero la capacità di agire sempre conseguentemente.
Nel corso degli anni la rappresentazione coerente dell’immagine di marca ha dato vita al concetto di Corporate Identity ed allo strumento delle Brand Guideline che racchiude le regole per la costruzione degli strumenti di comunicazione di una determinata marca. Oggi assistiamo alla nascita di nuove modalità di affermazione dell’identità, che non si fermano alla ‘identicità’.
È interessante notare la costruzione dell’architettura di marca di Virgin che, pur competendo in mercati diversi con marchi che adottano differenti visual identity, riesce a conservare una coerenza di fondo con i valori fondamentali del mother brand e un tono di voce che porta in sé tutta l’energia dello sfidante.
La coerenza di un Brand, passa anche dalla coerenza dei comportamenti rispetto alla promessa di marca. Le scelte conseguenti impattano sull’offerta così come sulla selezione di fornitori e partner. Chipotle, catena di Fast Food nata nel 1993, ha fatto propria la missione di produrre cibo con integrità morale, ricercando sempre i migliori ingredienti nel rispetto degli animali, dell’ambiente e dei produttori.
La coerenza completa dunque il bouquet di sei valori fondamentali, secondo Calvino, per il millennio in cui viviamo. Abbiamo cercato di verificare come questi valori e le implicazioni che ne derivano, possano essere riferiti al carattere dei Brand che ci circondano.
In definitiva ci sembra di poter affermare che i Brand di maggior successo con cui ci relazioniamo ogni giorno, posseggano tutti alcune o molte di queste qualità:
‣ la #1 Leggerezza che sancisce il primato dell’intangibile in contrapposizione con la materialità che era tipica del secolo scorso;
‣ la #2 Rapidità che afferma il primato dell’intuizione sulle metodologie ottuse
‣ l’ #3 Esattezza della cura dei dettagli in contrapposizione alla vaghezza della superficialità;
‣ la #4 Visibilità che celebra il primato dell’immaginazione rispetto all’esperienza diretta;
‣ la #5 Molteplicità che ribadisce il primato della curiosità in contrapposizione al conformismo;
‣ la #6 Coerenza di chi sa imporre la propria identità senza monotonia.
