#5 Molteplicità

Six Memos for the Next Millennium: seguendo le tracce di Italo Calvino, stiamo analizzando come i valori alla base delle Lezioni Americane possano ispirare i brand.

Per introdurre il valore della molteplicità, Calvino cita Emilio Gadda che vede il mondo come un «sistema di sistemi», in cui ogni sistema singolo condiziona gli altri e ne è condizionato.

Per Musil la conoscenza è coscienza dell’inconciliabilità tra due polarità opposte: l’esattezza e il caos. Nella tensione tra questi due poli si incontrano molteplici punti di vista e sistemi interconnessi. È incredibile come anche in questo spunto Calvino abbia saputo leggere vividamente la nostra contemporaneità. Anche i Brand, che sono portatori di valori e veicolo di ‘senso’ nella nostra cultura, divengono sistemi più o meno aperti che vivono e si modificano in relazione ad altri sistemi cui sono connessi, come ad esempio la moda e il design. In questo senso potremmo affermare che il valore della molteplicità sancisce il primato della curiosità, della capacità di navigare ed esplorare i sistemi complessi nella continua tensione tra esattezza e caos.

Molti brand hanno scelto di non essere rappresentati mediante un simbolo unico, bensì attraverso una molteplicità di segni capaci di esprimere tutte le sfaccettature della marca, parlando a pubblici differenti in contesti differenti. AOL si dà la missione di informare, intrattenere e connettere il mondo attraverso una moltitudine di esperienze straordinarie.

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Un altro caso interessante è quello di L’Occitane en Provence che decide di sbarcare in un nuovo mercato localizzando la produzione e l’esperienza. In questo caso assistiamo addirittura alla trasformazione del marchio che diventa L’Occitane au Brésil.

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La capacità dei singoli ‘sistemi’ di condizionare altri sistemi è testimoniata da Jack Daniel’s che è capace di estendere il proprio territorio di marca, contaminando categorie differenti grazie alla promessa di un gusto unico e di uno stile di vita ben connotato.

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