Come innovare negli established market? Quali brand stanno dando vita alla cosiddetta “Direct to Consumer Revolution”? Qual è la ricetta del loro successo?
È da queste domande che è nato il nuovo capitolo di IMG–, la ricerca promossa da CBA che indaga i nuovi trend per affrontare le sfide progettuali quotidiane e che abbiamo discusso, insieme ai nostri clienti, Giovedì 11 Aprile 2019 nella nostra sede.
Abbiamo esplorato le possibili risposte a partire da due prospettive: i consumatori e ibrand. Cosa si aspettano i consumatori? Quali sono i loro comportamenti? Come stannocambiando le loro aspettative in qualità di utenti online? Cosa dobbiamo fare per riusciread essere all’altezza delle loro aspirazioni e come stupirli?
Insieme ai nostri colleghi di Mediacom abbiamo guardato all’universo online per capirecome si comportano gli utenti. Come acquistano, quali le loro aspettative, chi sono. Se finoa qualche anno fa il ricorso ai canali digital per fare acquisti era focalizzato sulla suacomponente frictionless (risparmio di tempo, di soldi, di sforzo) oggi entra in gioco unanuova componente, più emozionale. “Saving” ed “Emotional” sono i due assi della matriceche ci permettono di descrivere l’universo dei purchase behavior degli utenti online. Per“innovare” non è sufficiente focalizzarsi sui benefici più empirici dell’acquisto online(progettando e-commerce che puntino esclusivamente su questi aspetti), ma conoscere afondo gli utenti comunicando in modo altrettanto efficace ai loro bisogni “emozionali”.
Dall’altra parte come stanno innovando I brand? Chi sono i nuovi player? Come si comportano? Come stanno abbracciando l’innovazione? Attraverso quali strumenti?
Abbiamo guardato ai Direct to consumer brand, nuovi player nativi digitali che integranoverticalmente la value chain e ridefiniscono i confini di alcune industry specifiche. La ricetta del successo sembra non catalizzare gli sforzi (solo) sull’innovazione di prodotto masul servizio, l’esperienza, la comunicazione, il portfolio e il modello di business. Guardarecon occhi e prospettive nuove il mercato per riuscire ad innovare diventa sempre piùcruciale.
Abbiamo poi avuto il piacere di estendere la conversazione ai nostri ospiti: Barbara Freti(Nike), Chiara Brunelli (GroupM), Stefano Cavaleri (Foorban) e Carlo Battaglino (Lirecento).
Questo approccio all’innovazione è prerogativa solo dei brand “nativi digitali”?
“Noi ci siamo focalizzati su due parole chiave: mobile first (70%) e consumatore al centro.Se non consociamo il nostro consumatore a fondo non sappiamo come saperloapprocciare. Non basta aprire un sito. Il consumatore vive delle esperienze fluide”commenta Barbara Freti (Nike).
“Bisogna massimizzare i risultati tramite la contaminazione” prosegue Chiara Brunelli(GroupM). “Dobbiamo traghettare gli utenti sul canale digitale sapendo dove e comeandare a prenderli. Gli established sono avvantaggiati perché hanno un sacco di punti dicontatto che oggi non sfruttano”.
Ma quali sono le sfide per i Direct to consumer brand?
“Le sfide sono far passare lʼemozione quando sei digital. Controllare il processo è la base.Focalizzarsi sullʼesperienza dallʼinizio alla fine, dal sacchetto al pacchetto” racconta StefanoCavaleri (Foorban).
“Essere nativi digitali non vuol dire (solo) vendere online ma saper essere multicanale”commenta Carlo Battaglino (Lirecento).
E cosa devono fare invece le catene retail per non essere bypassate?
“Devono dare al consumatore una motivazione diversa per andare da loro. Il prodotto celʼhanno tutti. Come faccio a convincere il consumatore? Devo creare esperienze distintive. Spesso l’approccio “Less is more” è quello vincente, meglio pochi prodotti ma giusti esaper lasciar perdere qualcosa in cui un tuo competitor è più forte” chiude Barbara Freti(Nike).
