Insights
May 23, 2017


Il ruolo del colore è determinante oggi tanto quanto lo è stato in passato. Diventa quindi necessario avere una formazione specifica per comprendere come il colore influenzi la percezione di un brand o di un prodotto.

Il colore dall’araldica
al branding

di Massimo Caiazzo

L’araldica può essere considerata una delle forme più antiche di branding: uno stemma ha la capacità di identificare una precisa casata, città o regno grazie semplicemente all’uso combinato di forme, simboli e colori.

I colori più usati in araldica sono il rosso, l’azzurro, il nero, il verde e il porpora. Il giallo e il bianco rappresentano l’oro e l’argento mentre i colori naturali le pellicce e il legno. Quando non è possibile usare i colori veri e propri, questi vengono rappresentati in bianco e nero con il metodo messo a punto dal Padre gesuita Silvestro da Pietrasanta che attribuì a ciascun colore un segno grafico distintivo declinato in differenti densità di chiaroscuro.

A sinistra il colore araldico, a destra la riproduzione in bianco e nero secondo il metodo Pietrasanta.

Così come in passato avveniva nell’araldica, anche nel branding il ruolo del colore è determinante perché identifica e valorizza gli aspetti sociali, culturali e di mercato amalgamando le componenti filosofiche, psicologiche e sociologiche di beni e servizi. Molti insuccessi commerciali sono stati provocati dall’uso errato del colore che può trasmettere lo stesso messaggio associato ad un’altra tonalità, ma esprimerlo in maniera differente. Infatti il significato di un colore cambia a seconda del contesto e del modo in cui viene presentato.

Il ketchup Heinz è un prodotto universalmente apprezzato. Non ha avuto altrettanto successo il tentativo di Heinz di commercializzare la variante viola.

Progettare combinazioni di colore in grado di indurre associazioni che coprano una varietà di servizi e prodotti richiede una formazione specifica perché uno stesso colore può prestarsi a una serie di associazioni con risultati completamente diversi. Non bisogna dimenticare che l’influenza esercitata dalla componente cromatica nelle scelte dei consumatori è così profonda che talvolta viene strumentalizzata e diventa un mero strumento persuasivo asservito alle tendenze imposte dalle multinazionali.

I colori possono anche essere usati in modo ingannevole per eludere la nostra consapevolezza con il fine di promuovere prodotti che, non rispondendo alle aspettative alimentate dalla loro immagine, ci spingono a fare acquisti di cui non saremo soddisfatti.

Rosso

Molti marchi hanno scelto come colore icona il rosso. Infatti, per mettere a fuoco la sua lunghezza d’onda il punto focale del nostro occhio si sposta in avanti dando l’illusione che gli oggetti rossi siano più vicini. Il rosso influisce anche sulla nostra percezione del tempo provocando la sensazione di una lieve accelerazione (i colori caldi dei fast food servono a comunicare l’idea di velocità nel consumo dei pasti). L’accostamento tra colori caldi è usato per comunicare calore, potenza ed energia, trasmettono allegria e per questo sono molto presenti nel settore del divertimento e del tempo libero. In ambito alimentare l’uso di rossi saturi tendenti all’arancio caratterizza prodotti dalla forte identità oppure dal gusto piccante.

Abbiamo sviluppato, grazie ad un progetto internazionale, la nuova immagine di Nescafé.

Arancione

L’arancione è molto presente in vari campi della comunicazione per la sua visibilità e capacità di attirare l’interesse decretando il successo di formule e prodotti a basso costo.

Giallo

Il giallo è il colore più allegro della ruota dei colori: è il colore del sole, della gioia, dell’ottimismo, è audace e originale. I marchi dal colore giallo caratterizzano prodotti e servizi di grande diffusione che vengono così identificati in modo semplice ed immediato. Quando il giallo puro viene però posto su sfondo bianco, si ottiene invece l’effetto inverso e le informazioni non sono più leggibili.

Verde

Il verde, associato per lo più alla natura è un colore tiepido e rilassante ed è presente in numerosi settori merceologici. In generale si presta a comunicare sicurezza e sostenibilità di beni e servizi, per questo motivo è utilizzato spesso nei progetti grafici che hanno a che fare con aziende del settore assicurativo, finanziario o legale. In equilibrio tra toni caldi e freddi, il verde risulta rinfrescante e dissetante, per questo è molto diffuso nel settore alimentare.

Il linguaggio visivo fresco e leggero dona maggior valore e differenziazione a Fileni.

Blu

Il blu è in assoluto il colore che riscontra più preferenze per questo, quando si vuole ispirare massima approvazione, si scelgono toni che vanno dagli azzurri ai blu, come testimoniano i marchi dei più importanti organismi di rappresentanza mondiale. Il blu comunica affidabilità e sicurezza di prodotti e servizi in tutti i settori. In ambito alimentare, pur essendo un colore poco presente nei cibi, è associato alla freschezza e veicola prodotti indispensabili in casa come il sale, lo zucchero, la pasta, il latte e i suoi derivati.

Abbiamo aiutato Parmalat e De Cecco a sviluppare le rispettive brand architecture.

Viola

La gamma del viola è tra le meno presenti nel brand design, soprattutto poiché nelle tonalità più sature, appare come quella meno luminosa. I pochi brand che hanno puntato su questa tonalità dalla forte valenza religiosa sono spesso riusciti ad imporsi sul mercato proprio per la notevole riconoscibilità di questo insolito colore. Nel packaging di prodotti per l’igiene intima e la cura del corpo femminile si ricorre molto all’utilizzo di queste tinte.

Abbiamo accompagnato la trasformazione di De Nigris da produttore a marca rivolta ai consumatori più sofisticati e gourmet. Per Vitasnella abbiamo sviluppato il nuovo pack system.

Rosa

In ambito alimentare il rosa è largamente associato al gusto dolce mentre in quasi tutti gli altri settori merceologici resta legato allo stereotipo femminile o viene usato come colore decisamente trasgressivo.

Abbiamo aiutato Bauli a elevare la propria immagine creando una linea regalo dedicata al canale selective.

Marrone

La gamma dei marroni è molto presente nel settore degli alimenti tradizionali per le sue molteplici associazioni sinestetiche. Il forte legame con materiali naturali come il legno e il cuoio rende la gamma del marrone molto adatta a comunicare la qualità artigianale di prodotti.

Abbiamo creato da zero Womo, un brand dedicato alla cura personale maschile in tutti i suoi aspetti.

Policromie

Negli ultimi anni, soprattutto nel settore tecnologico, si stanno affermando brand policromi. Una combinazione particolare, esprime diversità, grande dinamicità e apertura nei confronti del nuovo e del futuro. I marchi multicolore identificano la volontà del brand di essere imparziale e adatto a chiunque, indipendentemente da sesso, età, classe sociale, idee politiche.

Massimo Caiazzo

Vice presidente di IACC International, presidente di IACC Italia, designer, color consultant, docente di “teoria della forma e del colore” presso SPD (Scuola Politecnica di Design, Milano). Dal 1990 al 2006 collabora con l’Atelier Mendini di Milano. Dal 2003 al 2013 è docente di Cromatologia presso l’Accademia di Verona, la Nuova Accademia di Belle Arti (NABA), la Domus Academy e il dipartimento di nuove tecnologie dell’Accademia di Brera a Milano.

Articolo pubblicato originalmente sulla rivista PRINT n. 67.

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