Insights
Jan 24, 2018


Come la strategia di go-to-market influenza la percezione del brand

Identità e relazione:
due facce della stessa medaglia

Cosa significa costruire un’identità di marca? Dare forma alla personalità del brand attraverso un linguaggio visuale ed iconografico, una comunicazione efficace o ancora il design di ogni singolo touchpoint: tutti elementi che ne determinano la percezione e la reputazione da parte del suo pubblico. Quella percezione non solo razionale ma anche profondamente emotiva ed istintiva, da cui dipenderà il gradimento e di conseguenza il successo del marchio.

L’immagine visuale non è la sola risposta però.

Come porto il mio brand sul mercato? Come raggiungo i miei consumatori? Attraverso quali canali e quali azioni? Attraverso quali forme l’identità di marca viene percepita dai suoi consumatori? Come arriva alla testa (e al cuore) degli utenti? La strategia di go-to-market è la risposta. Rispondere a queste domande significa pianificare una strategia utile a costruire una relazione con i nostri clienti. A seconda della combinazione dei fattori che si scelgono di implementare, la percezione del brand da parte degli utenti varia notevolmente e, di conseguenza, anche l’identità di marca ne risente.

L’identità di marca non è dunque il frutto (solo) della sua immagine visuale ma anche della combinazione di tutti i canali e le azioni che vengono intraprese dal brand per costruire la relazione con i propri clienti.

Le diverse combinazioni danno vita a percezioni del brand diverse e, di conseguenza, ne influenzano fortemente l’identità di marca.

Vorwerk Folletto

L’azienda di origine tedesca sbarca sul mercato italiano nel lontano 1938 con una nuova tecnica di vendita: il modello porta-a-porta, una tecnica che ancora oggi viene largamente utilizzata per alcune tipologie di prodotti. Il valore principale che il marchio voleva trasmettere al consumatore era (ed è) la lealtà. Il brand utilizza la forza dell’economia di relazione, basata su un rapporto umano autentico, che genera un clima di fiducia positivo nei consumatori per posizionare e differenziare i propri prodotti sullo scenario competitivo. Il prodotto che vendono costa di più rispetto ai competitor e spesso è difficile da comprendere in tutte le sue funzioni o da utilizzare in tutte le sue modalità: una dimostrazione in casa, accompagnata passo passo dall’interazione con il venditore, risulta fondamentale per convincere e per colpire il target di riferimento. Di conseguenza questo genera un legame di fiducia verso il venditore e nel brand di cui è ambasciatore.

Nestlé Brasile

La stessa strategia di vendita porta-a-porta è utilizzata dalla multinazionale Nestlè nelle principali metropoli brasiliane, la quale usa un network di micro-distributori e venditori individuali che con un carretto riescono a raggiungere i posti più inaccessibili della città. Implementando questa strategia, il marchio è riuscito a dare lavoro a moltissime donne provenienti dalle zone più povere e a vendere il proprio prodotto in zone difficili da raggiungere o del tutto inaccessibili. Inoltre vendendo cibo a basso prezzo, il brand è stato ben accolto dalla popolazione trasmettendo in loro un sentimento di fiducia e di reciproco sostegno. Un brand “vicino” a te, non solo attraverso ciò che ti comunica dunque, ma anche nella modalità attraverso la quale ti raggiunge ovunque.

Supreme

Una delle strategie più in voga e più chiacchierata del momento è quella del “drop”. Supreme applica questo modello di vendita rilasciando nuovi prodotti ogni giovedì mattina nel suo store online e nei suoi cinque store nel mondo. Questa strategia ha generato un traffico fisico e virtuale senza precedenti, circa 1 miliardo di visualizzazioni in un drop del 2016, aumentando del 16.800% il traffico sul sito internet e creando code anche di giorni davanti ai negozi. Questa strategia affiancata ad una campagna di comunicazione che trasmette gli stessi valori di esclusività, ha permesso al brand di raggiungere questa immagine elitaria, inaccessibile ed estremamente affascinante.

L’esperienza dei tre casi studio racconta come la strategia di go-to-market, la scelta dei canali attraverso i quali raggiungere i propri clienti, le modalità di interazione con loro, la frequenza della relazione e le azioni chiave intraprese dal brand sono parte integrante dell’identità stessa del marchio. Essere un brand leale, passa attraverso la relazione umana e approfondita con chi vende il prodotto (nel caso di Folletto); brand vicini alle esigenze quotidiane, sono gli stessi che ti raggiungono ovunque (Nestlé); essere esclusivi infine, non è solo questione di oro e paillettes, ma di intelligenti strategie di vendita (Supreme).

Come raggiungo e parlo ai miei clienti, è il cuore stesso della mia identità di marca.

Irene Serafica
Strategic Design Lead

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