De Cecco, I Grani
2013
De Cecco intende entrare nel segmento dei prodotti da forno e sostituti del pane con una nuova linea dedicata a tutti coloro che ricercano ogni giorno materie prime selezionate.

Le cose buone
nascono dal sapere

Obiettivo strategico: diventare in cinque anni il secondo brand del mercato, puntando almeno a raggiungere il 5% del fatturato del gruppo con i nuovi prodotti.

De Cecco è una storica azienda italiana che dal 1886 produce pasta di alta qualità. Oggi, nel portafoglio di prodotti trovano posto anche altri prodotti, tra cui gli oli, le conserve e i sughi pronti.

Selezionare i grani migliori, da sempre

Continuando a scommettere sulla capacità di selezionare le materie prime migliori e di farne prodotti di qualità, De Cecco intende entrare anche nel segmento dei prodotti da forno e sostituti del pane. La nuova linea di prodotti si posizionerà in fascia premium, strizzando un occhio a tutti coloro che ricercano ogni giorno, anche al supermercato, prodotti dalle materie prime selezionate.

Un’operazione di brand stretching coerente con la marca e con la categoria

Da un punto di vista di branding, entrare in un mercato completamente nuovo con un Brand storico come De Cecco, vuol dire trovare il giusto equilibrio tra la riconoscibilità della Marca e la coerenza dei codici di comunicazione visiva con quelli della categoria.

Per questo motivo, nel costruire l’immagine della nuova linea di prodotti, si è capitalizzato sull’impatto rassicurante delle cromie del pack della pasta, adottando nella parte sottostante un linguaggio più contemporaneo e maggiormente coerente con la categoria.

L'equilibrio tra la marca e la descrizione del prodotto è ben mostrato dalle confezioni del pane. L'ingrediente è l'unico elemento fotografico sul pack, per sottolineare dell'importanza della esperienza di De Cecco nella selezione dei grani migliori.

L’ingrediente diventa protagonista

Il punto di ingresso dei nuovi prodotti è la dichiarazione della materia prima impiegata, raccontata mediante un visual dell’ingrediente e segmentata mediante il colore dei nastri posti nella parte bassa del pack. L’esperienza di De Cecco nel selezionare con sapienza i grani migliori da oltre cento anni diventa in questo modo la reason to believe attraverso cui una marca affermata come produttrice di pasta può presentare con credibilità ai consumatori dei prodotti sostituti del pane.

Il cofanetto teaser inviato ai buyer per anticipare il lancio la nuova linea di prodotti.

Tradizione e innovazione

Come anticipazione della nuova linea di prodotti è stato inviato ai buyer della grande distribuzione un cofanetto di legno contenente il resoconto di uno storico viaggio intorno al mondo fatto alla ricerca dei grani migliori. Dei vasetti di vetro con all'interno spighe e chicchi di grano sono accompagnati da un taccuino di viaggio su cui sono appuntati ricordi, schizzi e descrizioni di tutti i diversi cereali utilizzati nei prodotti.

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